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    Nota del Editor: Eventos imprevistos e impredecibles como el brote de la enfermedad coronavirus 2019 (COVID-19) están acelerando las transiciones de negocios hacia el trabajo remoto. Estos eventos también están poniendo nuevas presiones sobre las organizaciones para que continúen trayectorias favorables de generación de ingresos en momentos en que las restricciones de distanciamiento social (1) y de congresión (2) están cambiando la forma en que el negocio puede ser hecho de forma segura. Un área que está siendo fuertemente impactada por el cambio acelerado hacia el negocio centrado en remoto es el área funcional del marketing, ya que el cambio está magnificando la postura de las organizaciones de marketing con respecto al personal, las habilidades y los recursos. Este aumento de la postura de marketing puede ser más cómodo para algunas organizaciones que para otras. Sin embargo, es un aumento que todas las organizaciones deben considerar.

    El aumento del marketing

    El reto de alinear los objetivos de marketing y los recursos de marketing es difícil para las organizaciones en el mejor de los tiempos. La competencia de puntos de vista y experiencias sobre la mejor manera de cerrar los últimos tres pies con los clientes junto con los departamentos y personalidades en competencia aumentan la dificultad de este desafío. En tiempos de gran confianza empresarial ricos en ingresos, este desafío puede quedar marginado en la mente de los responsables ejecutivos de la toma de decisiones y considerarse un problema que no afecta a los ingresos. La razón de esta marginación se debe simplemente al hecho de que la generación de ingresos de la organización satisface las expectativas de liderazgo; por lo tanto, las decisiones sobre recursos de marketing se consideran correctas. Sin embargo, ¿qué sucede cuando los acontecimientos e incidentes interrumpen el curso ordinario de las actividades de generación de ingresos y las corrientes de ingresos se ven afectadas negativamente por el distanciamiento social y las restricciones de establecimiento de congregación? Lo que sucede es la ampliación del marketing.

    El aumento del marketing pone de relieve la capacidad de marketing de una organización o la falta de capacidad para apoyar un cambio estratégico de los esfuerzos de generación de ingresos impulsados por la personalidad a través de un número ilimitado de conductos que van desde reuniones personales, reuniones informativas para grupos pequeños y eventos congregacionales significativos, hasta esfuerzos de generación de ingresos centrados en remoto fuertemente aumentados a través de canales digitales que van desde webcasts y sitios web hasta redes sociales y campañas de email. (3) Esta ampliación revela la solidez estructural o la falta de solidez de la organización en cuanto a la capacidad de apoyar el marketing esencial funciona en tiempos de aumento de las necesidades de productos, lo que pone de relieve las deficiencias en materia de dotación de personal y conocimientos especializados.

    Las organizaciones que han dotado los recursos adecuados de los esfuerzos de marketing con las habilidades y el personal adecuados deben poder pivotar con el cambio estratégico hacia un lugar de trabajo centrado en la distancia y tener una ventaja competitiva sobre las organizaciones que han descuidado selectivamente las funciones de marketing necesarias.

    Las organizaciones que no han invertido adecuadamente en actividades de marketing o que no han utilizado los recursos actuales de una manera adecuada y ajustada a las competencias, estarán en desventaja competitiva con el cambio estratégico hacia un lugar de trabajo centrado en la distancia. Desafortunadamente, los equipos de marketing de estas organizaciones con escasos recursos también soportarán la mayor parte del estrés creado por decisiones de recursos anteriores. Esos equipos de marketing tendrán que ir rápidamente para satisfacer las necesidades de sensibilización, los requisitos de mensajería y las demandas de canales de comunicación del lugar de trabajo centrado en la distancia. Este aumento llevará tiempo y recursos y, dada la posible disminución de los ingresos a corto plazo debido al inevitable y acelerado desplazamiento de las empresas a un lugar de trabajo centrado en la distancia, requerirá decisiones rápidas y decisivas y un apoyo firme relacionado con la inversión adicional en marketing.

    Información general y consideraciones

    Elementos del asterisco: Enfoque y función de marketing

    Aunque no es definitivo, el siguiente enfoque de marketing y la lista de funciones es un punto de partida razonable para el examen por parte de una organización de la alineación de los objetivos y recursos de marketing.

    Enfoque de Marketing

    Alcanza

    Informen

    Contratar

    Alentar

    Funciones de Marketing (4,5)

    Marketing de productos

    Marketing de comunicaciones

    Generación de Demanda

    Desarrollo de Negocios

    Marketing de clientes

    Operaciones de marketing

    No es razonable pensar que cada organización tendrá personal capacitado y dedicado asignado y responsable de todas estas funciones. Sin embargo, es razonable que las organizaciones den prioridad a estas funciones y a las tareas dentro de cada función y que recurra adecuadamente al equipo de marketing para apoyar las tareas prioritarias, sin que el equipo de marketing rinda cuentas de la realización de tareas desatendidas selectivamente.

    Examen de las funciones de marketing

    Responsabilidad: ¿Tenemos un individuo o equipo responsable de cada función de marketing?

    Formación: ¿Son los individuos o equipos responsables de cada función de marketing entrenados adecuadamente y con experiencia suficiente para cumplir los requisitos de la función?

    Asignación: ¿Los individuos o equipos responsables de cada función de marketing han asignado los recursos adecuados (por ejemplo, tiempo, dinero, talento) para apoyar la función con éxito?

    Rendición de cuentas: ¿Se responsabiliza a la persona o a los equipos de los resultados del cumplimiento de las funciones de marketing asignadas?

    Consideraciones sobre el tamaño del equipo de marketing: una regla general

    Para las empresas de negocios a negocios (B2B) con generación de ingresos basada y maximizada por las relaciones a largo plazo, parece razonable tener al menos un miembro del equipo de marketing por cada $15 millones en ingresos hasta el punto en que la organización alcanza $100 millones en ingresos. A medida que las organizaciones crecen más allá de los 100 millones de dólares, esta regla general puede cambiar, ya que las organizaciones requieren menos miembros del equipo de marketing para apoyar cada incremento de ingresos de 15 millones de dólares. La razón por la que esta regla de oro cambia en las empresas con más de 100 millones de dólares en ingresos es porque cuando el tamaño del equipo alcanza entre 5-10 vendedores, los equipos de marketing generalmente han comenzado a enfocarse en todas las funciones de marketing principales y los procesos de marketing en cada área funcional comienzan a impulsar la producción en lugar de ser principalmente impulsado por las capacidades de los vendedores individuales.

    A medida que crece el tamaño del equipo de marketing, la composición de ese equipo se beneficiará de una transición de generalistas con experiencia en marketing a través de una amplia gama de funciones y conjuntos de habilidades de tarea a especialistas con experiencia en tareas específicas de marketing. Comprender el tamaño de un equipo y su producción es sólo un indicador de la productividad del equipo, ya que el objetivo principal es permitir la generación de ingresos. Sin embargo, equilibrar el resultado deseado de un equipo de marketing con los tamaños de equipo adecuados es esencial tanto para lograr los objetivos de marketing de la organización como para evitar la subutilización o agotamiento de los vendedores individuales.

    Un cambio en las dinámicas y necesidades del lugar de trabajo

    El cambio a un lugar de trabajo centrado en el trabajo remoto no ocurrirá de la noche a la mañana, sin embargo, una vez que comience el cambio, comenzará inmediatamente a afectar las formas en que las organizaciones realizan sus negocios. Los cambios más significativos creados en un cambio a un lugar de trabajo centrado en el trabajo remoto desde una perspectiva de marketing pueden ser la mayor disponibilidad de tiempo de reflexión de los trabajadores remotos y la mayor flexibilidad de los trabajadores remotos para comunicarse con otros.

    Los empleados de la empresa, los clientes actuales y los clientes potenciales tendrán más tiempo para considerar y evaluar nuevas y mejores formas de abordar los desafíos resueltos o apoyados por la cartera de productos o servicios de una empresa. Esta mayor disponibilidad de tiempo probablemente impulsará una mayor necesidad de información sobre esos productos o servicios para fundamentar las ideas, los debates y las decisiones. Además, lo que anteriormente sólo se había comunicado adecuadamente en un entorno presencial o en una reunión de grupo presencial puede ahora ser aceptado compartir en línea y digitalmente. Este aumento del tiempo disponible y de la flexibilidad de comunicación incrementará, en consecuencia, las demandas de los equipos de marketing para ofrecer contenidos y canales de comunicación para apoyar las necesidades internas y las solicitudes externas.

    El cambio acelerado a un lugar de trabajo centrado en el trabajo remoto ampliará la necesidad de que las organizaciones den prioridad a las funciones de marketing y las asignen recursos adecuados para mantener trayectorias de ingresos favorables. Varias necesidades que requieren un enfoque inmediato son la concienciación, el contenido y los conductos de comunicaciones.

    Es posible que haya una mayor necesidad de sensibilización impulsada por las comunicaciones digitales coordinadas y las actividades a distancia, ya que las reuniones individuales y las oportunidades de reunión de grupos impulsados por la personalidad pueden verse limitadas.

    Mayor necesidad de contenido informativo y específico, ya que los clientes y los clientes potenciales pueden tener más tiempo disponible para considerar y evaluar las decisiones de manera exhaustiva y cuidadosa.

    El aumento de la necesidad de canales de comunicación y canales de distribución de información como restricciones de distanciamiento social y establecimiento de congresiones puede afectar las ventas de la organización y los esfuerzos de soporte al cliente.

    Ramificaciones de recursos de marketing inadecuados

    Insuficiencia para apoyar un cambio estratégico hacia una fuerza de trabajo centrada en la distancia

    Incapacidad para abordar nuevas oportunidades de marketing

    Desatención selectiva de las tareas de marketing necesarias

    Prejuicio en la elección de los cursos de acción de marketing

    Uso ineficiente de los recursos que no son de marketing

    Falta de experiencia ejecutora para traducir los planes en acción

    Frustración dirigida mal con el equipo de marketing por falta de recursos de marketing

    Realidad, Racionalización, Reconciliación

    La realidad es que la falta de personal de la función de marketing es generalmente la regla, no la excepción. Algunos líderes organizacionales consideran la falta crónica de personal de marketing como una insignia de coraje, mostrando que se centran más en los últimos tres pies de la relación con el cliente que en la construcción de la carretera a los últimos tres pies junto con el marketing. Lo que esos líderes no entienden y aprecian es el impacto que tiene la carretera hasta los últimos tres pies en apoyar la generación de ingresos y el éxito de satisfacción del cliente.

    Por lo general, las organizaciones racionalizan esta escasez de personal concluyendo que el valor de la inversión en marketing en dotación de personal no tiene el mismo impacto directo en la contribución de los ingresos que una inversión en ventas y personal empresarial. Esta racionalización puede basarse en el hecho de que la organización está cumpliendo las expectativas de ingresos, y al hacerlo debe tener una adecuada alineación de personal y recursos enfocados en la comercialización. Lamentablemente, en muchos casos, esta satisfacción de las expectativas de ingresos se logra a pesar de la falta de inversión en marketing, y no debido a la adecuada dotación de recursos.

    Reconciliar la realidad y la racionalización de las decisiones de recursos de marketing requiere una evaluación intelectualmente honesta y coraje para tomar decisiones de inversión y dotación de personal que pueden ser las mejores para el éxito a largo plazo de la organización, pero no se ven bien en la hoja de cálculo financiera a corto plazo. Esto es especialmente difícil con la introducción de inversores y líderes ejecutivos que están tratando de optimizar las ganancias para lograr un objetivo de negocio específico dentro de un plazo definido y pueden estar dispuestos a aceptar ineficiencias a corto plazo en marketing para cumplir objetivos financieros a corto plazo. Es absolutamente razonable que las organizaciones se centren en objetivos financieros a corto plazo y limiten las inversiones en marketing para apoyar el logro de esos objetivos. Sin embargo, también es razonable alinear las expectativas de la función de marketing con los recursos reales asignados para apoyar esa función.

    El resultado final

    Las organizaciones que cuentan con personal adecuado, habilidades y recursos en la función de marketing durante tiempos de distanciamiento social y restricciones de establecimiento de congresiones pueden experimentar menos desafíos de continuidad de generación de ingresos basados en eventos e incidentes imprevistos que las organizaciones que tienen selectivamente descuidaron esta esfera crucial.

    Definiciones

    Los entornos congregados son lugares públicos abarrotados donde puede ocurrir un contacto cercano con otros.

    El distanciamiento social significa permanecer fuera de los entornos congregados, evitar reuniones masivas y mantener la distancia (aproximadamente 6 pies o 2 metros) de los demás cuando sea posible.

    Las áreas funcionales son grupos distintos de individuos en torno a tareas diseñadas para lograr objetivos específicos.

    Las funciones de marketing son agrupaciones de tareas diseñadas para lograr objetivos de marketing específicos en apoyo de los objetivos empresariales de la organización. Ejemplo de funciones de marketing y tareas correspondientes, como compartida Gabe Larsen, vicepresidente de crecimiento de Kustomer, (6) incluyen:

    Marketing de Productos (Inteligencia de Mercado, Posicionamiento de la Empresa, Habilitación de Ventas, Contenido del Producto, Relaciones de Analistas)

    Marketing de Comunicaciones (Diseño, Relaciones Públicas, Contenidos, Redes Sociales, Comunicaciones Internas

    Generación de Demanda (Eventos, Marketing Basado en Cuenta, Gestión de Campañas, Desarrollo Web, Automatización de Email, SEO, SEM, Conversión, Marketing de Socios)

    Desarrollo de Negocios (Identificar, Contactar, Calificar, Aprobar)

    Marketing de clientes (Reputación, Comunidad, Comunicación)

    Operaciones de marketing (procesos, sistemas, presupuesto, informes)

    El distanciamiento social significa permanecer fuera de los entornos congregados, evitar reuniones masivas y mantener la distancia (aproximadamente 6 pies o 2 metros) de los demás cuando sea posible.

    Referencias

    (1) «Guía provisional de Estados Unidos para la evaluación del riesgo y el manejo de la salud pública de personas con potencial enfermedad de coronavirus 2019 (COVID-19) exposiciones: riesgo geográfico y contactos de casos confirmados de laboratorio». Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades, 2020, Accedido el 9 de marzo de 2020.

    2) Ibíd.

    (3) Robinson, Rob. «La tela del marketing digital: una lista concisa de herramientas». Complexdiscovery, 2019, Accedido el 9 de marzo de 2020.

    4) «Definición: función de marketing». Businessdictionary.com, 2020, http://www.businessdictionary.com/definition/marketing-function.html. Accedido el 9 de marzo de 2020.

    (5) Tunguz, Tomasz. «El cuadro de mandos de marketing de Saas: ¿Cómo se clasifica su operación de marketing?». Tomtunguz.com, 2020, Accedido 9 mar 2020.

    6) Ibíd.

    Lectura adicional

    El tejido del marketing digital: una lista concisa de herramientas

    El director de marketing: tres tipos distintos

    Fuente: ComplexDiscovery

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