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    Nota do Editor: Eventos imprevistos e imprevisíveis como o surto de doença coronavírus 2019 (COVID-19) estão acelerando as transições de negócios para o trabalho remoto. Esses eventos também estão colocando novas pressões sobre as organizações para que continuem trajetórias favoráveis de geração de receita em tempos em que o distanciamento social (1) e congregar as restrições de configuração (2) estão mudando a maneira como os negócios podem ser feitos com segurança. Uma área que está sendo fortemente afetada pela mudança acelerada para negócios centrados remotamente é a área funcional do marketing, já que a mudança está ampliando a postura das organizações de marketing em relação ao pessoal, habilidades e recursos. Esta ampliação postura de marketing pode ser mais confortável para algumas organizações do que para outras. No entanto, é uma ampliação que todas as organizações precisam considerar.

    A Ampliação do Marketing

    O desafio de alinhar objetivos de marketing e recursos de marketing é difícil para as organizações nos melhores momentos. Opiniões e experiências concorrentes sobre a melhor maneira de fechar os últimos três pés com os clientes, juntamente com departamentos e personalidades concorrentes, aumentam a dificuldade deste desafio. Em tempos ricos em receita de alta confiança nos negócios, esse desafio pode ser marginalizado na mente dos tomadores de decisão executivos e visto como um problema que não impacta a receita. A razão para essa marginalização decorre simplesmente do fato de que a geração de receita organizacional atende às expectativas de liderança; assim, as decisões de recursos de marketing são consideradas corretas. No entanto, o que acontece quando eventos e incidentes interrompem o curso normal das atividades de geração de receita e fluxos de receita são prejudicados com base no distanciamento social e congregam restrições de estabelecimento? O que acontece é a ampliação do marketing.

    A ampliação do marketing destaca a capacidade de marketing de uma organização ou a falta de capacidade de apoiar uma mudança estratégica de esforços de geração de receita orientados para a personalidade em um número irrestrito de condutas que vão desde reuniões pessoais, reuniões de pequenos grupos e eventos congregacionais significativos, até Os esforços de geração de receita centrada remotamente aumentaram fortemente através de canais digitais que vão desde webcasts e sites até mídias sociais e campanhas de e-mail. (3) Esta ampliação revela a solidez estrutural ou falta de solidez da organização em relação à capacidade de apoiar o marketing essencial funções em tempos de aumento dos requisitos de produção, destacando deficiências de pessoal e de conjunto de habilidades.

    As organizações que têm recursos adequados para os esforços de marketing com as habilidades e a equipe adequadas devem ser capazes de girar com a mudança estratégica para um local de trabalho centrado remotamente e ter uma vantagem competitiva sobre as organizações que tenham negligenciado seletivamente as funções de marketing necessárias.

    As organizações que não investiram adequadamente em esforços de marketing ou que não utilizaram os recursos atuais de uma forma adequada definida de habilidades estarão em desvantagem competitiva com a mudança estratégica para um local de trabalho remoto centrado. Infelizmente, as equipes de marketing nessas organizações sub-recursos também suportarão o peso do estresse criado pelas decisões de recursos anteriores. Essas equipes de marketing terão que aumentar rapidamente para atender às necessidades de conscientização, requisitos de mensagens e demandas de canais de comunicação do local de trabalho centrado remotamente. Esta rampa levará tempo e recursos e, dada a potencial queda em receitas de curto prazo devido à inevitável e acelerada mudança das empresas para um local de trabalho centrado remotamente, exigirá decisões rápidas e decisivas e um apoio constante relacionado com investimentos adicionais em marketing.

    Informações básicas e considerações

    Itens de Asterisco: Foco e Função de Marketing

    Embora não seja definitivo, o foco de marketing e listagem de funções a seguir é um ponto de partida razoável para o exame de uma organização do alinhamento dos objetivos e recursos de marketing.

    Foco de Marketing

    Alcance

    Informar

    Contratar

    Encorajar

    Funções de Marketing (4,5)

    Marketing de produtos

    Marketing de Comunicações

    Geração de Demanda

    Desenvolvimento de Negócios

    Marketing de clientes

    Operações de Marketing

    Não é razoável pensar que cada organização terá indivíduos treinados e dedicados alocados e responsáveis por todas essas funções. No entanto, é razoável que as organizações priorizem essas funções e as tarefas dentro de cada função e recurso a equipe de marketing adequadamente para dar suporte a tarefas prioritárias, sem responsabilizar a equipe de marketing pela realização de tarefas negligenciadas seletivamente.

    Examinando Funções de Marketing

    Responsabilidade: Temos um indivíduo ou uma equipa responsável por cada função de marketing?

    Treinamento: Os indivíduos ou equipes responsáveis por cada função de marketing são treinados adequadamente e experientes o suficiente para cumprir os requisitos da função?

    Alocação: Os indivíduos ou equipes responsáveis por cada função de marketing alocaram os recursos adequados (por exemplo, tempo, dinheiro, talento) para apoiar a função com sucesso?

    Responsabilidade: o indivíduo ou as equipes são responsáveis pelos resultados para a realização de funções de marketing atribuídas?

    Considerações sobre o tamanho da equipe de marketing: uma regra geral

    Para empresas (B2B) com geração de receita construída e maximizada por relacionamentos de longo prazo, parece razoável ter pelo menos um membro da equipe de marketing por cada US$15 milhões em receita até o ponto em que a organização atinge US$100 milhões em receita. À medida que as organizações crescem além de US$100 milhões, essa regra geral pode mudar, com as organizações que exigem menos membros da equipe de marketing para dar suporte a cada incremento de receita de US$15 milhões. A razão pela qual esta regra muda em empresas com mais de US $100 milhões em receita é porque quando os tamanhos das equipes atingem entre 5-10 profissionais de marketing, as equipes de marketing geralmente começaram a se concentrar em todas as funções de marketing principais e processos de marketing em cada área funcional começam a impulsionar a saída em vez de serem principalmente impulsionado pelas capacidades de profissionais de marketing individuais.

    À medida que o tamanho da equipe de marketing cresce, a composição dessa equipe se beneficiará de uma transição de generalistas com experiência em marketing em uma ampla gama de funções e conjuntos de habilidades de tarefas para especialistas com experiência de tarefas em funções específicas de marketing. Compreender o tamanho de uma equipe e sua saída é apenas um indicador da produtividade da equipe, pois o objetivo principal é permitir a geração de receita. No entanto, equilibrar a saída desejada de uma equipe de marketing com tamanhos de equipe apropriados é essencial tanto para alcançar objetivos de marketing organizacional quanto para evitar subutilização ou burnout de profissionais de marketing individuais.

    Uma mudança nas dinâmicas e necessidades do local de trabalho

    A mudança para um local de trabalho centrado no trabalho remoto não acontecerá durante a noite, mas uma vez que a mudança começa, começará imediatamente a afetar a forma como as organizações conduzem os negócios. As mudanças mais significativas criadas em uma mudança para um local de trabalho centrado no trabalho remoto de uma perspectiva de marketing podem ser o aumento da disponibilidade de tempo dos trabalhadores remotos para pensar e o aumento da flexibilidade dos trabalhadores remotos para se comunicar com outros.

    Funcionários da empresa, clientes atuais e potenciais clientes terão mais tempo para considerar e avaliar novas e melhores maneiras de enfrentar desafios resolvidos ou apoiados pelo portfólio de produtos ou serviços de uma empresa. Este aumento da disponibilidade de tempo provavelmente irá conduzir a uma maior necessidade de informações sobre esses produtos ou serviços para informar pensamentos, discussões e decisões. Além disso, o que anteriormente pode ter sido comunicado apenas adequadamente em um ambiente presencial ou em uma reunião de grupo no local pode agora ser aceito compartilhado on-line e digitalmente. Este aumento no tempo disponível e flexibilidade de comunicação aumentará de forma correspondente as demandas das equipes de marketing para fornecer condutas de conteúdo e comunicação para suportar necessidades internas e solicitações externas.

    A mudança acelerada para um local de trabalho centrado no trabalho remoto ampliará a necessidade de as organizações priorizarem funções de marketing e as recorrerem adequadamente para manter trajetórias favoráveis de receita. Várias necessidades que exigem foco imediato são os conduítes de conscientização, conteúdo e comunicação.

    Uma maior necessidade de sensibilização impulsionada por comunicações digitais coordenadas e atividades remotas, como reuniões individuais orientadas para a personalidade e oportunidades de reunião de grupos pode ser limitada.

    Maior necessidade de conteúdo informativo e direcionado, pois clientes e clientes potenciais podem ter aumentado o tempo disponível para considerar e avaliar as decisões de forma cuidadosa e cuidadosa.

    Maior necessidade de canais de comunicação e canais de distribuição de informações, pois as restrições de distanciamento social e de estabelecimento de congregação podem afetar as vendas organizacionais e os esforços de suporte ao cliente.

    Ramificações de recursos de marketing inadequados

    Inadequação para dar suporte a uma mudança estratégica para forças de trabalho centradas remotas

    Incapacidade de abordar novas oportunidades de marketing

    Negligência seletiva de tarefas de marketing necessárias

    Viés na escolha de cursos de ação de marketing

    Uso ineficiente de recursos de não marketing

    Falta de experiência executiva na tradução de planos em ação

    Frustração mal direcionada com a equipe de marketing por falta de recursos de marketing

    Realidade, Racionalização, Reconciliação

    A realidade é que falta de pessoal da função de marketing é geralmente a regra, não a exceção. Alguns líderes organizacionais consideram a falta de pessoal crônico de marketing como um emblema de coragem, mostrando que eles estão focados mais nos últimos três pés altamente visíveis da relação com o cliente do que na construção da estrada para os últimos três pés em conjunto com o marketing. O que esses líderes não entendem e apreciam é o impacto que a estrada até os últimos três pés tem no apoio à geração de receita e ao sucesso da satisfação do cliente.

    As organizações geralmente racionalizam essa falta de pessoal concluindo que o valor do investimento em marketing na equipe não tem o mesmo impacto de contribuição de receita direta que um investimento em vendas e pessoal de negócios. Essa racionalização pode ser baseada no fato de que a organização está atendendo às expectativas de receita, e ao fazer isso deve ter um alinhamento adequado de pessoal e recursos focados no marketing. Infelizmente, em muitos casos, este encontro de expectativas de receita é alcançado apesar da falta de investimento em marketing, e não por causa de recursos adequados.

    Reconciliar a realidade e a racionalização das decisões de recursos de marketing requer uma avaliação intelectualmente honesta e coragem para tomar decisões de investimento e pessoal que podem ser as melhores para o sucesso a longo prazo da organização, mas não parecem boas na planilha financeira de curto prazo. Isso é especialmente difícil com a introdução de investidores e líderes executivos que estão buscando otimizar os ganhos para alcançar um objetivo de negócios específico dentro de um prazo definido e podem estar dispostos a aceitar ineficiências de curto prazo no marketing para atender aos objetivos financeiros de curto prazo. É absolutamente razoável que as organizações se concentrem em objetivos financeiros de curto prazo e limitem o investimento em marketing para apoiar a realização desses objetivos. No entanto, também é razoável alinhar as expectativas para a função de marketing com os recursos reais alocados para suportar essa função.

    A linha de fundo

    Organizações com pessoal adequado, capacitadas e recursos na função de marketing durante momentos de distanciamento social e congregam restrições de definição podem enfrentar menos desafios de continuidade de geração de receita com base em eventos e incidentes imprevistos do que organizações que têm seletivamente negligenciou esta área crucial.

    Definições

    Congregar configurações são lugares públicos lotados onde o contato próximo com outras pessoas pode ocorrer.

    Distanciamento social significa permanecer fora das configurações de congregação, evitar reuniões em massa e manter distância (aproximadamente 6 pés ou 2 metros) dos outros, quando possível.

    Áreas funcionais são agrupamentos distintos de indivíduos em torno de tarefas projetadas para alcançar objetivos específicos.

    Funções de marketing são agrupamentos de tarefas projetadas para atingir objetivos específicos de marketing em apoio aos objetivos de negócios organizacionais. Exemplo de funções de marketing e tarefas correspondentes, como compartilhado Gabe Larsen, vice-presidente de crescimento da Kustomer, (6) incluem:

    Marketing de Produto (Inteligência de Mercado, Posicionamento da Empresa, Ativação de Vendas, Conteúdo do Produto, Relações com Analistas)

    Marketing de Comunicações (Design, Relações Públicas, Conteúdo, Mídias Sociais, Comunicações Internas

    Geração de Demanda (Eventos, Marketing Baseado em Conta, Gestão de Campanhas, Desenvolvimento Web, Automação de E-mail, SEO, SEM, Conversão, Marketing de Parceiros)

    Desenvolvimento de negócios (Identificar, Contato, Qualificar, Passar)

    Marketing do cliente (Reputação, Comunidade, Comunicação)

    Operações de Marketing (Processo, Sistemas, Orçamento, Relatórios)

    Distanciamento social significa permanecer fora das configurações de congregação, evitar reuniões em massa e manter distância (aproximadamente 6 pés ou 2 metros) dos outros, quando possível.

    Referências

    (1) “Orientação Interina dos EUA para Avaliação de Riscos e Gestão de Saúde Pública de Pessoas com Potencial Doença Coronavírus 2019 (COVID-19) Exposições: Risco Geográfico e Contatos de Casos Confirmados em Laboratório”. Centros de Controle e Prevenção de Doenças, 2020, Acesso 9 Mar 2020.

    (2) Ibidem.

    Robinson, Rob. “O tecido do marketing digital: uma lista concisa de ferramentas”. Complexdiscovery, 2019, Acessado 9 Mar 2020.

    (4) “Definição: Função de Marketing”. Businessdictionary.com, 2020, http://www.businessdictionary.com/definition/marketing-function.html. Acesso 9 Mar 2020.

    (5) Tunguz, Tomasz. “O cartão de pontuação de marketing da Saas - Como a sua operação de marketing é classificada?”. Tomtunguz.Com, 2020, Acesso 9 Mar 2020.

    (6) Ibidem.

    Leitura adicional

    O tecido do marketing digital: uma lista concisa de ferramentas

    O Diretor de Marketing: Três Tipos Distintos

    Fonte: ComplexDiscovery

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