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    Anmerkung der Redaktion: Unvorhergesehene und unvorhersehbare Ereignisse wie der Ausbruch der Coronavirus-Krankheit 2019 (COVID-19) beschleunigen den geschäftlichen Übergang zur Remote-Arbeit. Diese Ereignisse setzen auch neuen Druck auf Organisationen, günstige Umsatzerzeugungswege in Zeiten fortzusetzen, in denen soziale Distanzierung (1) und Zusammenstellung (2) Beschränkungen die Art und Weise verändern, wie Geschäfte sicher durchgeführt werden können. Ein Bereich, der stark von der beschleunigten Umstellung auf Remote-zentriertes Geschäft beeinflusst wird, ist der funktionale Bereich des Marketings, da die Verschiebung die Haltung von Marketing-Organisationen in Bezug auf Personal, Fähigkeiten und Ressourcen vergrößert. Diese Vergrößerung der Marketing-Haltung kann für einige Organisationen bequemer sein als für andere. Es ist jedoch eine Vergrößerung, die alle Organisationen berücksichtigen müssen.

    Die Vergrößerung des Marketings

    Die Herausforderung der Ausrichtung von Marketingzielen und Marketingressourcen ist für Unternehmen in den besten Zeiten schwierig. Wettbewerbliche Ansichten und Erfahrungen auf dem besten Weg, um die letzten drei Füße mit Kunden zusammen mit streitenden Abteilungen und Persönlichkeiten schließen die Schwierigkeit dieser Herausforderung. In umsatzreichen Zeiten mit hohem Vertrauen in Unternehmen kann diese Herausforderung in den Köpfen von Entscheidungsträgern marginalisiert und als nicht-umsatzwirkendes Problem betrachtet werden. Der Grund für diese Marginalisierung ergibt sich einfach aus der Tatsache, dass organisatorische Umsatzgenerierung Führungserwartungen erfüllt; daher werden Marketing-Ressourcenentscheidungen als richtig angesehen. Was passiert jedoch, wenn Ereignisse und Vorfälle den normalen Verlauf der Einnahmengenerierung unterbrechen und die Einkommensströme aufgrund sozialer Distanzierung und kongregierter Einschränkungen beeinträchtigt werden? Was passiert, ist die Vergrößerung des Marketings.

    Die Vergrößerung des Marketings unterstreicht die Marketingfähigkeit einer Organisation oder mangelnde Fähigkeit, eine strategische Verschiebung von personalitätsorientierten Umsatzgenerierungsbemühungen über eine uneingeschränkte Anzahl von Leitungen zu unterstützen, die von persönlichen Meetings, kleinen Gruppenbesprechungen und bedeutenden Gemeindeveranstaltungen bis hin zu Remote-zentrierte Umsatzgenerierungsbemühungen stark durch digitale Kanäle erweitert, die von Webcasts und Websites bis hin zu Social Media und E-Mail-Kampagnen reichen. (3) Diese Vergrößerung enthüllt die strukturelle Solidität oder mangelnde Solidität der Organisation in Bezug auf die Fähigkeit, essentielles Marketing zu unterstützen Funktionen in Zeiten erhöhter Produktionsanforderungen, Hervorhebung von Personal- und Qualifikationsmangel.

    Organisationen, die über angemessene Ressourcen im Marketing mit den richtigen Fähigkeiten und Mitarbeitern verfügen, sollten in der Lage sein, sich mit der strategischen Verlagerung zu einem fernorientierten Arbeitsplatz zu bewegen und einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Organisationen zu haben, die die notwendigen Marketingfunktionen selektiv vernachlässigt haben.

    Unternehmen, die nicht ausreichend in Marketingmaßnahmen investiert haben oder die die vorhandenen Ressourcen nicht in angemessener Weise in die Ferne gelegt haben, werden durch die strategische Verlagerung auf einen ferngesteuerten Arbeitsplatz einen Wettbewerbsnachteil haben. Leider werden die Marketing-Teams in diesen unterressourcenschonenden Organisationen auch den Stress tragen, der durch frühere Ressourcenentscheidungen entsteht. Diese Marketing-Teams müssen schnell voranschreiten, um Sensibilisierungsanforderungen, Messaging-Anforderungen und Kommunikationskanal-Anforderungen an den ferngesteuerten Arbeitsplatz zu erfüllen. Dieser Ansturm wird Zeit und Ressourcen in Anspruch nehmen, und angesichts des potenziellen Rückgangs der kurzfristigen Einnahmen aufgrund der unvermeidlichen und beschleunigten Verlagerung von Unternehmen auf einen fernorientierten Arbeitsplatz erfordert schnelle, entscheidende Entscheidungen und standhafte Unterstützung im Zusammenhang mit zusätzlichen Marketinginvestitionen.

    Hintergrundinformationen und Überlegungen

    Die Asterisk Items: Marketingfokus und Funktion

    Obwohl nicht endgültig, ist die folgende Marketing-Fokus und Funktionsliste ein vernünftiger Ausgangspunkt für die Prüfung der Ausrichtung von Marketingzielen und Ressourcen einer Organisation.

    Marketingfokus

    Erreichen

    Informieren

    Beschäftigen

    Ermutigen

    Marketingfunktionen (4,5)

    Produktmarketing

    Kommunikation Marketing

    Bedarfsgenerierung

    Geschäftsentwicklung

    Kundenmarketing

    Marketingaktivitäten

    Es ist unvernünftig zu glauben, dass jede Organisation geschulte und engagierte Personen zugeteilt und verantwortlich für alle diese Funktionen. Es ist jedoch sinnvoll, dass Organisationen diese Funktionen und die Aufgaben innerhalb jeder Funktion und Ressource des Marketing-Teams entsprechend priorisieren, um prioritäre Aufgaben zu unterstützen, ohne dass das Marketingteam für die Erfüllung selektiv vernachlässigter Aufgaben verantwortlich macht.

    Marketingfunktionen prüfen

    Verantwortung: Haben wir eine Person oder ein Team, die für jede Marketingfunktion verantwortlich ist?

    Training: Sind die Personen oder Teams, die für jede Marketingfunktion verantwortlich sind, richtig geschult und erfahren genug, um die Anforderungen der Funktion zu erfüllen?

    Zuweisung: Verteilen die für jede Marketingfunktion verantwortlichen Personen oder Teams die richtigen Ressourcen (z.B. Zeit, Geld, Talent), um die Funktion erfolgreich zu unterstützen?

    Verantwortlichkeit: Sind die Einzelpersonen oder Teams verantwortlich für die Ergebnisse für die Erfüllung der zugewiesenen Marketingfunktionen?

    Überlegungen zur Größe des Marketing-Teams: Eine allgemeine Faustregel

    Für Business-to-Business-Unternehmen (B2B), deren Umsatzgenerierung auf langfristige Beziehungen basiert und maximiert wird, erscheint es vernünftig, mindestens ein Marketingteam für jeden Umsatz von 15 Millionen US-Dollar bis zu dem Punkt zu haben, an dem das Unternehmen 100 Millionen US-Dollar Umsatz erreicht. Wenn Unternehmen über 100 Millionen US-Dollar wachsen, kann sich diese sehr allgemeine Faustregel ändern, wobei Organisationen, die weniger Mitglieder des Marketing-Teams benötigen, um jeden Umsatzwachstum von 15 Millionen US-Dollar zu unterstützen. Der Grund, warum diese Faustregel in Unternehmen mit mehr als $100 Mio. Umsatz ändert, ist, weil, wenn Teamgrößen zwischen 5-10 Marketern erreichen, Marketing-Teams haben in der Regel begonnen, sich auf alle Kernmarketing-Funktionen zu konzentrieren und Marketing-Prozesse in jedem Funktionsbereich beginnen, die Produktion zu treiben, anstatt in erster Linie angetrieben durch die Fähigkeiten einzelner Vermarkter.

    Mit zunehmender Größe des Marketing-Teams wird die Zusammensetzung dieses Teams von einem Übergang von Generalisten mit Marketing-Expertise über eine breite Palette von Funktionen und Aufgabenkompetenzen zu Spezialisten mit Aufgabenkompetenz in bestimmten Marketingfunktionen profitieren. Das Verständnis der Größe und des Outputs eines Teams ist nur ein Indikator für die Teamproduktivität, da das primäre Ziel darin besteht, die Umsatzgenerierung zu ermöglichen. Allerdings ist es wichtig, die gewünschte Ausgabe von einem Marketing-Team mit entsprechenden Teamgrößen auszugleichen, um sowohl organisatorische Marketingziele zu erreichen als auch Unterauslastung oder Burnout einzelner Vermarkter zu verhindern.

    Ein Wandel in der Dynamik und den Bedürfnissen des Arbeitsplatzes

    Die Umstellung auf einen Remote-Work-orientierten Arbeitsplatz wird nicht über Nacht stattfinden, aber sobald die Verlagerung beginnt, wird sie sofort die Art und Weise beeinflussen, wie Organisationen Geschäfte führen. Die bedeutendsten Veränderungen, die bei der Verlagerung zu einem Remote-Work-orientierten Arbeitsplatz aus Marketingperspektive entstehen, können die erhöhte Verfügbarkeit der Zeit von Remote-Mitarbeitern zum Denken und die erhöhte Flexibilität von Remote-Mitarbeitern, mit anderen zu kommunizieren.

    Mitarbeiter des Unternehmens, aktuelle Kunden und potenzielle Kunden werden mehr Zeit haben, neue und bessere Möglichkeiten zu prüfen und zu bewerten, um Herausforderungen zu bewältigen, die durch das Portfolio von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens gelöst oder unterstützt werden. Diese erhöhte Verfügbarkeit von Zeit wird höchstwahrscheinlich zu einem erhöhten Informationsbedarf über diese Produkte oder Dienstleistungen führen, um Denken, Diskussionen und Entscheidungen zu informieren. Darüber hinaus kann das, was bisher nur in einer persönlichen Umgebung oder einer Vor-Ort-Gruppenbesprechung angemessen kommuniziert wurde, jetzt akzeptabel online und digital geteilt werden. Diese Erhöhung der verfügbaren Zeit und der Kommunikationsflexibilität wird die Anforderungen an Marketingteams entsprechend erhöhen, um Content- und Kommunikationskanäle zur Unterstützung interner Bedürfnisse und externer Anfragen bereitzustellen.

    Die beschleunigte Verlagerung zu einem Remote-Work-orientierten Arbeitsplatz wird die Notwendigkeit für Unternehmen erhöhen, Marketingfunktionen zu priorisieren und sie angemessen zu Ressourcen zu nutzen, um günstige Umsätze aufrechtzuerhalten. Mehrere Bedürfnisse, die eine unmittelbare Fokussierung erfordern, sind Sensibilisierungs-, Inhalts- und Kommunikationsleitungen.

    Erhöhter Bedarf an Bewusstsein, der durch koordinierte digitale Kommunikation und Remote-Aktivitäten angetrieben wird, da persönliche Treffen und Gruppensammlungsmöglichkeiten begrenzt sein können.

    Erhöhter Bedarf an informativen und zielgerichteten Inhalten, da Kunden und potenzielle Kunden möglicherweise mehr Zeit zur Verfügung stehen, um Entscheidungen gründlich und nachdenklich zu prüfen und zu bewerten.

    Erhöhter Bedarf an Kommunikationskanälen und Informationsverteilungskanälen, da soziale Distanzierungs- und Zusammenstellungsbeschränkungen Einschränkungen für den Vertrieb und den Kundensupport in Unternehmen beeinträchtigen können.

    Auswirkungen unzureichender Marketingressourcen

    Unzureichende Unterstützung einer strategischen Verlagerung auf Remote-zentrierte Mitarbeiter

    Unfähigkeit, neue Marketing-Möglichkeiten zu adressieren

    Selektive Vernachlässigung notwendiger Marketingaufgaben

    Voreingenommenheit bei der Auswahl von Marketing-Handlungskursen

    Ineffiziente Nutzung von Nicht-Marketing-Ressourcen

    Mangelnde Executional Expertise bei der Umsetzung von Plänen in Aktion

    Fehlgeleitete Frustration mit Marketing-Team wegen fehlender Marketing-Ressourcen

    Realität, Rationalisierung, Versöhnung

    Die Realität ist, dass die Unterbesetzung der Marketingfunktion im Allgemeinen die Regel ist, nicht die Ausnahme. Einige Organisationsführer betrachten chronische Unterbesetzung von Marketing als ein Abzeichen von Mut, zeigen, dass sie mehr auf die gut sichtbaren letzten drei Fuß der Kundenbeziehung konzentrieren als auf den Bau der Autobahn, die letzten drei Meter in Verbindung mit Marketing. Was diese Führungskräfte nicht verstehen und schätzen, ist die Wirkung, die die Autobahn in die letzten drei Meter hat, um die Umsatzgenerierung und den Erfolg der Kundenzufriedenheit zu unterstützen.

    Organisationen rationalisieren diese Unterbesetzung in der Regel, indem sie zu dem Schluss kommen, dass der Wert von Marketinginvestitionen in das Personal nicht die gleichen Auswirkungen auf den direkten Einnahmenbeitrag hat wie eine Investition in Vertriebs- und Geschäftspersonals. Diese Rationalisierung kann auf der Tatsache basieren, dass die Organisation die Ertragserwartungen erfüllt, und dabei muss eine angemessene Ausrichtung der Mitarbeiter und Ressourcen auf Marketing ausgerichtet sein. Leider wird diese Ertragserwartung in vielen Fällen trotz fehlender Investitionen in Marketing und nicht wegen der richtigen Ressourcen erreicht.

    Die Versöhnung der Realität und Rationalisierung von Marketing-Ressourcen-Entscheidungen erfordert eine intellektuell ehrliche Einschätzung und Mut, Investitions- und Personalentscheidungen zu treffen, die am besten für langfristigen Erfolg der Organisation sein können, aber nicht gut aussehen auf der kurzfristigen Finanztabelle. Dies ist besonders schwierig mit der Einführung von Investoren und Führungskräften, die versuchen, das Ergebnis zu optimieren, um ein bestimmtes Geschäftsziel innerhalb eines festgelegten Zeitrahmens zu erreichen, und möglicherweise bereit sind, kurzfristige Ineffizienzen im Marketing zu akzeptieren, um kurzfristige Finanzziele zu erreichen. Es ist absolut vernünftig für Organisationen, sich auf kurzfristige finanzielle Ziele zu konzentrieren und Marketinginvestitionen zu beschränken, um die Erreichung dieser Ziele zu unterstützen. Es ist jedoch auch sinnvoll, die Erwartungen für die Marketingfunktion an die tatsächlich zur Unterstützung dieser Funktion zugewiesenen Ressourcen anzupassen.

    Das Endergebnis

    Organisationen, die in Zeiten sozialer Distanzierung und Zusammenstellung von Einschränkungen in der Marketing-Funktion angemessen besetzt, qualifiziert und mit Ressourcen ausgestattet sind, können aufgrund von unvorhergesehenen Ereignissen und Vorfällen weniger Herausforderungen bei der Umsatzgenerierung auftreten als Organisationen, die selektiv vernachlässigte diesen entscheidenden Bereich.

    Definitionen

    Congregate-Einstellungen sind überfüllte öffentliche Orte, an denen enger Kontakt mit anderen auftreten kann.

    Soziale Distanzierung bedeutet, außerhalb der kongregierten Einstellungen zu bleiben, Massenversammlungen zu vermeiden und Entfernung (etwa 6 Fuß oder 2 Meter) von anderen zu halten, wenn möglich.

    Funktionsbereiche sind unterschiedliche Gruppierungen von Einzelpersonen rund um Aufgaben, die bestimmte Ziele erreichen sollen.

    Marketingfunktionen sind Gruppierungen von Aufgaben, die zur Erreichung spezifischer Marketingziele zur Unterstützung organisatorischer Geschäftsziele dienen. Beispiel für Marketingfunktionen und entsprechende Aufgaben, wie gemeinsam Gabe Larsen, VP of Growth bei Kustomer, (6) sind:

    Produktmarketing (Market Intelligence, Unternehmenspositionierung, Sales Enablement, Product Content, Analystenbeziehungen)

    Kommunikationsmarketing (Design, Public Relations, Content, Social Media, Interne Kommunikation

    Bedarfsgenerierung (Events, Account-Based Marketing, Kampagnenmanagement, Web-Entwicklung, E-Mail-Automatisierung, SEO, SEM, Conversion, Partnermarketing)

    Geschäftsentwicklung (Identifizieren, Kontakt, Qualifizieren, Übergeben)

    Kundenmarketing (Reputation, Gemeinde, Kommunikation)

    Marketingoperationen (Prozess, Systeme, Budget, Reporting)

    Soziale Distanzierung bedeutet, außerhalb der kongregierten Einstellungen zu bleiben, Massenversammlungen zu vermeiden und Entfernung (etwa 6 Fuß oder 2 Meter) von anderen zu halten, wenn möglich.

    Verweise

    (1) „Interim US Guidance for Risk Assessment and Public Health Management of Personen mit potenzieller Coronavirus-Krankheit 2019 (COVID-19) Expositionen: Geographisches Risiko und Kontakte von Laborbestätigten Fällen“. Center For Disease Control And Prevention, 2020, Zugriff 9. März 2020.

    (2) Ebd.

    (3) Robinson, Rob. „The Fabric Of Digital Marketing: Eine prägnante Liste von Tools“. Complexdiscovery, 2019, Zugriff 9 Mär 2020.

    (4) „Definition: Marketingfunktion“. Businessdictionary.com, 2020, http://www.businessdictionary.com/definition/marketing-function.html. Zugriff auf 9 Mär 2020.

    (5) Tunguz, Tomasz. „Die Saas Marketing Scorecard - Wie rangiert Ihre Marketingoperation?“. Tomtunguz.Com, 2020, Zugriff 9. Mär 2020.

    (6) Ebenda.

    Zusätzliche Lesung

    Der Stoff des digitalen Marketings: Eine knappe Liste von Tools

    Der Chief Marketing Officer: Drei verschiedene Typen

    Quelle: ComplexDiscovery

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