Kaugvõimalused? Sotsiaalne distantseerumine ja turunduse suurendamine

Organizations that are appropriately staffed, skilled, and resourced in the marketing function during times of social distancing and congregate setting restrictions may experience less revenue generation continuity challenges based on unforeseen events and incidents than organizations that have selectively neglected this crucial area.

en flag
nl flag
et flag
fi flag
fr flag
de flag
pt flag
ru flag
es flag

Toimetaja märkus: Ettenägematud ja ettearvamatud sündmused nagu koronaviiruse haiguspuhang 2019 (COVID-19) kiirendavad äri üleminekut kaugtööle. Need sündmused panevad organisatsioonidele uut survet, et jätkata soodsaid tulude genereerimise trajektoore aegadel, kus sotsiaalne distantseerumine (1) ja koguduse seadistamine (2) piirangud muudavad seda, kuidas äri saab ohutult teha. Üks valdkond, mida kiirendatud üleminek kaugkesksele äritegevusele mõjutab tugevalt, on turunduse funktsionaalne valdkond, kuna nihe suurendab turundusorganisatsioonide positsiooni personali, oskuste ja ressursside osas. See turundus poos suurendus võib olla mugavam mõned organisatsioonid kui teised. Siiski on see suurendus, mida kõik organisatsioonid peavad arvestama.

Turunduse suurendus

Turunduseesmärkide ja turundusressursside joondamise väljakutse on organisatsioonidele parimatel aegadel keeruline. Konkureerivad vaated ja kogemused parimal viisil sulgeda viimase kolme jalga klientidega koos vaidlevate osakondade ja isiksustega suurendavad selle väljakutse raskusi. Suure ärikindlusega tulude rikastel aegadel võib see väljakutse olla täidesaatvate otsuste tegejate mõtetes marginaliseeritud ja vaadelda kui mittetulu mõjutavat küsimust. Selle marginaliseerimise põhjus tuleneb lihtsalt sellest, et organisatsiooniline tulude põlvkond vastab juhtimiootustele; seega peetakse turundusressursside otsuseid õigeks. Kuid mis juhtub siis, kui sündmused ja intsidendid katkestavad tavapärase tulude tekitamise tegevuse ja tuluvoogude mõju avaldab negatiivset mõju sotsiaalse distantseerimise ja koguduse seadistamise piirangute põhjal? Mis juhtub, on turunduse suurendus.

Turunduse suurendus rõhutab organisatsiooni turundusvõimet või suutmatust toetada strateegilist üleminekut isiksusel põhinevatest tulude genereerimise jõupingutustest piiramatu arvu kanalite üle, alates isiklikest koosolekutest, väikestest grupiinfotundidest ja olulistest kogudusüritustest kuni kaugkesksete tulude genereerimise jõupingutused, mida suurendatakse oluliselt digitaalkanalite kaudu alates veebisaadetest ja veebisaitidest sotsiaalmeedia ja e-posti kampaaniateni. (3) See suurendus avalikustab organisatsiooni struktuurse usaldusväärsuse või usaldusväärsuse puudumise osas olulise turunduse toetamise võime osas funktsioonid aegadel suurenenud toodangu nõuded, rõhutades personali ja oskuste komplekt puudusi.

Organisatsioonid, kes on nõuetekohaselt ressursitud turundustegevust nõuetekohaste oskuste ja töötajatega, peaksid olema võimelised pöörlema strateegilise üleminekuga kaugkesksele töökohale ja omavad konkurentsieelist organisatsioonidele, kes on valikuliselt tähelepanuta jätnud vajalikud turundusfunktsioonid.

Organisatsioonid, kes ei ole piisavalt investeerinud turundustegevustesse või kes ei ole kasutanud jooksvaid ressursse sobival viisil, on konkurentsivõimelises ebasoodsas olukorras, kui strateegiline üleminek kaugkesksele töökohale. Kahjuks kannavad nende alaressursside organisatsioonide turundusmeeskonnad ka varasemate ressursiotsuste poolt loodud stressi hoog. Need turundusmeeskonnad peavad kiiresti kaldteed, et rahuldada teadlikkuse vajadusi, sõnumside nõudeid ja kommunikatsioonikanalite nõudmisi kaugkesksel töökohal. See ramping võtab aega ja ressursse ning arvestades lühiajaliste tulude võimalikku langust, mis tuleneb ettevõtete vältimatust ja kiirendavast üleminekust kaugkesksele töökohale, nõuab kiireid ja otsustavaid otsuseid ja pidevat toetust, mis on seotud täiendavate turundusinvesteeringutega.

Taustateave ja kaalutlused

Tärn Kirjed: Marketing Focus ja funktsioon

Kuigi see ei ole lõplik, on järgmine turunduse fookus ja funktsioonide loend mõistlik lähtepunkt organisatsiooni turunduseesmärkide ja ressursside ühtlustamise uurimiseks.

Turunduse fookus

Jõuda

Informeerige

Osaleda

Julgustada

Turundusfunktsioonid (4,5)

Toote turundus

Kommunikatsiooniturundus

Nõudluse genereerimine

Äritegevuse arendamine

Kliendi turundus

Turundustegevus

On mõistlik arvata, et iga organisatsioon on koolitatud ja pühendunud üksikisikute eraldatud ja vastutav kõigi nende funktsioonide eest. Siiski on mõistlik, et organisatsioonid seavad prioriteediks need funktsioonid ja ülesanded iga funktsiooni ja ressursse turundusmeeskond asjakohaselt toetada prioriteetseid ülesandeid, kuid ei hoia turundusmeeskonda vastutavaks valikuliselt tähelepanuta jäetud ülesannete täitmise eest.

Turundusfunktsioonide uurimine

Vastutus: Kas meil on iga turundusfunktsiooni eest vastutav isik või meeskond?

Koolitus: Kas iga turundusfunktsiooni eest vastutavad üksikisikud või meeskonnad on piisavalt koolitatud ja kogenud funktsiooni nõuete täitmiseks?

Jaotamine: Kas iga turundusfunktsiooni eest vastutavad üksikisikud või meeskonnad eraldavad funktsiooni edukaks toetamiseks vajalikud ressursid (nt aeg, raha, talent)?

Vastutus: kas üksikisik või meeskonnad vastutavad määratud turundusfunktsioonide täitmise tulemuste eest?

Turundusmeeskonna suurus kaalutlused: Üldine rusikareegel

Ettevõtetevaheliste (B2B) ettevõtete jaoks, kelle tulude põlvkond on ehitatud ja maksimeeritud pikaajaliste suhete poolt, tundub mõistlik, et vähemalt üks turundusmeeskonna liige iga $15 miljonit tulu kuni punktini, kus organisatsioon jõuab $100M tulu. Kuna organisatsioonid kasvavad üle $100M, võib see väga üldine rusikareegel muutuda, kusjuures organisatsioonid nõuavad vähem turundusmeeskonna liikmeid, et toetada iga $15M tulude juurdekasvu. Põhjus, miks see rusikareegel muutub ettevõtetes, kellel on rohkem kui $100M tulu, on see, et kui meeskonna suurused ulatuvad 5-10 turundajate vahele, on turundusmeeskonnad tavaliselt hakanud keskenduma kõikidele turundusfunktsioonidele ja turundusprotsessidele igas funktsionaalses piirkonnas hakkavad tootma väljundit, selle asemel et olla peamiselt ajendatud võimeid üksikute turundajate.

Kuna turundusmeeskonna suurus kasvab, saab selle meeskonna koosseis kasu üleminekust üldistelt, kellel on turunduskopetentsus paljude funktsioonide ja ülesannete oskuste komplektid spetsialistidele, kellel on konkreetsete turundusfunktsioonide ülesanne. Meeskonna suuruse ja väljundi mõistmine on ainult üks näitaja meeskonna tootlikkusest, kuna peamine eesmärk on võimaldada tulude genereerimist. Siiski on turundusmeeskonna soovitud väljundi tasakaalustamine sobivate meeskonna suurustega oluline nii organisatsiooniliste turunduseesmärkide saavutamiseks kui ka üksikute turundajate alakasutuse või läbipõlemise vältimiseks.

Töökoha dünaamika ja vajaduste muutus

Üleminek kaugtöökesksele töökohale ei toimu üleöö, kuid kui nihkumine algab, hakkab see kohe mõjutama organisatsioonide äritegevuse viise. Kaugtöökesksele töökohale üleminekul tekkinud kõige olulisemad muudatused turundusperspektiivist võivad olla kaugtöötajate mõtlemise aja suurem kättesaadavus ja kaugtöötajate suurem paindlikkus suhelda teistega.

Ettevõtte töötajad, praegused kliendid ja potentsiaalsed kliendid on suurendanud aega, et kaaluda ja hinnata uusi ja paremaid viise probleemide lahendamiseks või toetamiseks ettevõtte toodete või teenuste portfelli poolt. See aja suurenenud kättesaadavus suurendab tõenäoliselt vajadust nende toodete või teenuste kohta teabe järele mõtlemise, arutelude ja otsuste teavitamiseks. Lisaks sellele võidakse seda, mida varem võis asjakohaselt edastada ainult näost-näkku keskkonnas või kohapealsel rühmakoosolekul, nüüd aktsepteeritavalt jagada veebis ja digitaalselt. See vaba aja ja suhtluse paindlikkuse kasv suurendab vastavalt turundusmeeskondade nõudmisi sisu- ja kommunikatsioonikanalite pakkumiseks sisevajaduste ja väliste taotluste toetamiseks.

Kiirendatud üleminek kaugtöökesksele töökohale suurendab organisatsioonide vajadust turundusfunktsioonide prioriteediks seada ja ressursistada neid sobivalt soodsate tulude trajektooride säilitamiseks. Mitmed vajadused, mis vajavad viivitamatut tähelepanu, on teadlikkus, sisu ja sidekanalid.

Suurenenud vajadus teadlikkuse järele, mis on ajendatud kooskõlastatud digitaalsest kommunikatsioonist ja kaugtegevusest kui isiksusest lähtuvatest individuaalsetest kohtumistest ja rühmade kogumisvõimalustest, võib olla piiratud.

Suurenenud vajadus informatiivse ja sihipärase sisu järele, kuna kliendid ja potentsiaalsed kliendid võivad olla pikenenud aega otsuste tegemiseks ja hindamiseks põhjalikult ja läbimõeldult.

Suurenenud vajadus sidekanalite ja teabejaotuskanalite järele sotsiaalse distantseerimise ja koguduse seadistamise piirangutena võib mõjutada organisatsiooni müügi ja klienditoe jõupingutusi.

Ebapiisavate turundusressursside tagajärjed

Ebapiisavus strateegilise ülemineku toetamiseks kaugkesksesse tööjõusse

Võimetus tegeleda uute turundusvõimalustega

Vajalike turundusülesannete valikuline hooletusse

Eelarvamusi turunduse kursuste valimisel

Turunduseta ressursside ebaefektiivne kasutamine

Plaanide tegevuseks tõlkimise täitmise ekspertiisi puudumine

Valesti pettumust turundusressursside puudumise turundusmeeskonnaga

Reaalsus, ratsionaliseerimine, leppimine

Reaalsus on see, et turundusfunktsiooni alapersonaliseerimine on üldiselt reegel, mitte erand. Mõned organisatsioonilised juhid peavad turunduse kroonilist alapersonali julguse märgiks, mis näitab, et nad on keskendunud rohkem kliendisuhete väga nähtavale kolmele jalale kui maantee ehitamisele, mis on viimase kolme jalaga koos turundusega. Mida need juhid ei mõista ja hinnata on mõju, mida maanteel viimase kolme jalga on toetada tulude põlvkonna ja klientide rahulolu edu.

Organisatsioonid tavaliselt ratsionaliseerivad seda alapersonali, järeldades, et turundusinvesteeringute väärtus personalile ei ole sama otsetulude panuse mõju kui investeering müügi- ja äripersonali. See ratsionaliseerimine võib põhineda asjaolul, et organisatsioon vastab tulude ootustele, ja seda tehes peab olema asjakohane viimine töötajate ja ressursside keskendunud turundus. Kahjuks on paljudel juhtudel see tulude ootuste kohtumine saavutatud vaatamata investeeringute puudumisele turunduses, mitte nõuetekohase ressursside tõttu.

Turundusressursside otsuste tegelikkuse ja ratsionaliseerimise kooskõlastamine nõuab intellektuaalselt ausat hindamist ja julgust teha investeeringuid ja personali otsuseid, mis võivad olla organisatsiooni pikaajaliseks eduks parimad, kuid ei näe lühiajalises finantstabelis head välja. See on eriti raske investorite ja tegevjuhtide kasutuselevõtuga, kes püüavad optimeerida sissetulekut konkreetse ärieesmärgi saavutamiseks kindlaksmääratud aja jooksul ja võivad olla valmis aktsepteerima lühiajalisi ebaefektiivsust turunduses, et täita lähiajalisi rahalisi eesmärke. Organisatsioonidel on täiesti mõistlik keskenduda lühiajalistele finantseesmärkidele ja piirata turustusinvesteeringuid, et toetada nende eesmärkide saavutamist. Siiski on mõistlik viia turundusfunktsiooni ootused vastavusse selle funktsiooni toetamiseks eraldatud tegelike ressurssidega.

Alumine rida

Organisatsioonid, kes on asjakohaselt komplekteeritud, kvalifitseeritud ja ressursitud turundusfunktsioonis sotsiaalse distantseerimise ja koguduse piirangute ajal, võivad tekkida vähem tulude põlvkonna järjepidevuse väljakutsed ettenägematute sündmuste ja intsidentide põhjal kui valikuliselt organisatsioonid tähelepanuta see oluline valdkond.

Mõisted

Kongregaadi seaded on ülerahvastatud avalikud kohad, kus võib esineda tihedat kontakti teistega.

Sotsiaalne distantseerumine tähendab kongregaadiseadetest välja jäämist, massikogunemiste vältimist ning võimaluse korral teistest kauguse (ligikaudu 6 jalga ehk 2 meetrit) hoidmist.

Funktsionaalsed valdkonnad on eristatavad üksikisikute rühmitused konkreetsete eesmärkide saavutamiseks kavandatud ülesannete ümber.

Turundusfunktsioonid on ülesannete rühmitused, mille eesmärk on saavutada konkreetseid turunduseesmärke organisatsiooniliste ärieesmärkide toetuseks. Näide turundusfunktsioonidest ja vastavatest ülesannetest, nagu jagatud Gabe Larsen, VP kasvu Kustomeris, (6) on järgmised:

Tooteturundus (turuteave, ettevõtte positsioneerimine, müügi lubamine, toote sisu, analüütikute suhted)

Kommunikatsiooniturundus (disain, avalike suhete, sisu, sotsiaalmeedia, sisekommunikatsioon

Nõudluse genereerimine (sündmused, kontopõhine turundus, kampaania juhtimine, veebiarendus, e-posti automatiseerimine, SEO, SEM, konversioon, partnerturundus)

Äritegevuse arendamine (tuvastamine, kontakt, kvalifitseerumine, pass)

Klienditurundus (maine, kogukond, kommunikatsioon)

Turundustoimingud (protsess, süsteemid, eelarve, aruandlus)

Sotsiaalne distantseerumine tähendab kongregaadiseadetest välja jäämist, massikogunemiste vältimist ning võimaluse korral teistest kauguse (ligikaudu 6 jalga ehk 2 meetrit) hoidmist.

Viited

(1) „Ajutine USA suunised riskihindamise ja rahvatervise juhtimiseks potentsiaalsete koronaviirusnakkusega inimeste 2019 (COVID-19) Kokkupuude: geograafiline risk ja kontaktid laboratoorselt kinnitatud juhtudel”. Haiguste tõrje ja ennetamise keskused, 2020, Juurdepääs 9 märts 2020.

(2) Ibid.

(3) Robinson, Rob. „Digitaalse turunduse kangas: lühike tööriistade nimekiri”. Complexdiscovery, 2019, Juurdepääs 9 märts 2020.

(4) „Määratlus: turundusfunktsioon”. Businessdictionary.com, 2020, http://www.businessdictionary.com/definition/marketing-function.html. Juurdepääs 9. märts 2020.

(5) Tunguz, Tomasz. „Saas Marketing Scorecard - kuidas teie turundusoperatsioon austatakse?”. Tomtunguz.com, 2020, Juurdepääs 9 märts 2020.

(6) Ibid.

Täiendav lugemine

Digitaalse turunduse kangas: lühike tööriistade nimekiri

Chief Marketing Officer: kolm erinevat tüüpi

Allikas: ComplexDiscovery