Possibilités à distance ? La distanciation sociale et l'amplification du marketing

Organizations that are appropriately staffed, skilled, and resourced in the marketing function during times of social distancing and congregate setting restrictions may experience less revenue generation continuity challenges based on unforeseen events and incidents than organizations that have selectively neglected this crucial area.

en flag
nl flag
et flag
fi flag
fr flag
de flag
pt flag
ru flag
es flag

Note de la rédaction : Des événements imprévus et imprévisibles comme l'épidémie de coronavirus 2019 (COVID-19) accélèrent la transition des entreprises vers le travail à distance. Ces événements exercent également de nouvelles pressions sur les organisations pour qu'elles poursuivent des trajectoires favorables de génération de revenus à une époque où la distanciation sociale (1) et les restrictions relatives à l'établissement de congrégation (2) modifient la façon dont les entreprises peuvent se réaliser en toute sécurité. Un domaine qui est fortement touché par le passage accéléré aux activités télécentrées est le domaine fonctionnel du marketing, car ce changement amplifie la position des organisations de marketing en ce qui concerne la dotation en personnel, les compétences et les ressources. Ce grossissement de la posture marketing peut être plus confortable pour certaines organisations que pour d'autres. Cependant, il s'agit d'un agrandissement que toutes les organisations doivent prendre en considération.

Le Grossissement du Marketing

Le défi de l'harmonisation des objectifs de marketing et des ressources marketing est difficile pour les organisations dans les meilleurs moments. Les points de vue et les expériences concurrentes sur la meilleure façon de fermer les trois derniers pieds avec les clients, ainsi que les départements et personnalités concurrents augmentent la difficulté de ce défi. Dans une période où les entreprises sont riches en revenus et où la confiance des entreprises est élevée, ce défi peut être marginalisé dans l'esprit des décideurs et considéré comme une question qui n'a pas d'incidence sur les revenus. La raison de cette marginalisation découle simplement du fait que la génération de revenus organisationnels répond aux attentes du leadership ; par conséquent, les décisions en matière de ressources marketing sont considérées comme correctes. Cependant, que se passe-t-il lorsque des événements et des incidents interrompent le cours normal des activités génératrices de revenus et que les flux de revenus subissent des effets négatifs en raison de l'éloignement social et des restrictions d'établissement de congrégation ? Ce qui se passe, c'est le grossissement du marketing.

L'amplification du marketing met en évidence la capacité ou le manque de capacité de marketing d'une organisation à soutenir un changement stratégique des efforts de génération de revenus axés sur la personnalité au profit d'un nombre illimité de canaux allant des réunions personnelles, des séances d'information en petits groupes et des événements importants au sein de la communauté. les efforts de génération de revenus centrés à distance ont été fortement augmentés par le biais de canaux numériques allant des webdiffusions et des sites Web aux médias sociaux et aux campagnes de courriels. (3) Cet agrandissement révèle la solidité structurelle ou le manque de solidité de l'organisation en ce qui concerne la capacité de soutenir le marketing essentiel en période d'augmentation des besoins en matière de produits, mettant en évidence les lacunes en matière de dotation et de compétences.

Les organisations qui ont suffisamment affecté leurs efforts de marketing avec les compétences et le personnel appropriés devraient pouvoir s'orienter vers un milieu de travail centré sur la distance et jouir d'un avantage concurrentiel par rapport aux organisations qui ont négligé sélectivement les fonctions de marketing nécessaires.

Les organisations qui n'ont pas suffisamment investi dans les efforts de marketing ou qui n'ont pas utilisé les ressources actuelles de façon appropriée seront désavantagées par le passage stratégique à un milieu de travail télécentré. Malheureusement, les équipes de marketing de ces organisations dépourvus de ressources subiront également le fardeau du stress créé par les décisions antérieures en matière de ressources. Ces équipes de marketing devront se mettre rapidement en place pour répondre aux besoins de sensibilisation, aux exigences en matière de messagerie et aux exigences en matière de canaux de communication du milieu de travail télécentré. Cette progression prendra du temps et des ressources et, compte tenu de la baisse potentielle des revenus à court terme due au déplacement inévitable et accéléré des entreprises vers un lieu de travail centré sur la distance, nécessitera des décisions rapides et décisives et un soutien inébranlable liés à des investissements marketing supplémentaires.

Renseignements généraux et considérations à prendre en considération

Les éléments de l'astérisque : focus marketing et fonction

Bien qu'elle ne soit pas définitive, la liste des priorités et des fonctions de marketing suivantes constitue un point de départ raisonnable pour l'examen par une organisation de l'harmonisation des objectifs et des ressources de marketing.

Focus marketing

Atteindre

Informer

Engager

Encourager

Fonctions Marketing (4,5)

Marketing produit

Marketing des communications

Génération de la demande

Développement des affaires

Marketing client

Opérations Marketing

Il est déraisonnable de penser que chaque organisation aura des personnes formées et dévouées affectées et responsables de toutes ces fonctions. Toutefois, il est raisonnable que les organisations accordent la priorité à ces fonctions et aux tâches qui relèvent de chaque fonction et qu'elles fournissent des ressources appropriées à l'équipe de marketing pour soutenir les tâches prioritaires sans tenir l'équipe de marketing responsable de l'accomplissement de tâches négligées de façon sélective.

Examen des fonctions marketing

Responsabilité : Est-ce que nous avons une personne ou une équipe responsable de chaque fonction marketing ?

Formation : Les personnes ou les équipes responsables de chaque fonction de marketing sont-elles suffisamment formées et expérimentées pour satisfaire aux exigences de la fonction ?

Affectation : Est-ce que les personnes ou les équipes responsables de chaque fonction de marketing ont alloué les ressources appropriées (p. ex. temps, argent, talent) pour soutenir la fonction avec succès ?

Responsabilité : La personne ou les équipes sont-elles tenues responsables des résultats de l'accomplissement des fonctions de marketing assignées ?

Considérations relatives à la taille de l'équipe marketing : règle générale

Pour les entreprises d'entreprise à entreprise (B2B) dont les revenus sont générés et maximisés par des relations à long terme, il semble raisonnable d'avoir au moins un membre de l'équipe marketing pour chaque tranche de 15 millions de dollars de chiffre d'affaires jusqu'à ce que l'organisation atteigne 100 millions de dollars de chiffre d'affaires. À mesure que les entreprises atteignent plus de 100 millions de dollars, cette règle générale peut changer, les organisations ayant besoin de moins de membres de l'équipe marketing pour prendre en charge chaque tranche de 15 millions de dollars de revenus. La raison pour laquelle cette règle de base change dans les entreprises avec plus de 100 millions de dollars de chiffre d'affaires est que lorsque la taille de l'équipe atteint entre 5-10 marketeurs, les équipes marketing ont généralement commencé à se concentrer sur toutes les fonctions de marketing de base et les processus marketing dans chaque domaine fonctionnel commencent à stimuler la production au lieu d'être principalement guidé par les capacités des marketeurs individuels.

Au fur et à mesure que la taille de l'équipe de marketing augmente, la composition de cette équipe bénéficiera d'une transition entre les généralistes ayant une expertise en marketing et un large éventail de fonctions et d'ensembles de compétences de tâches à des spécialistes ayant une expertise dans des fonctions de marketing spécifiques. Comprendre la taille d'une équipe et ses résultats n'est qu'un indicateur de la productivité de l'équipe puisque l'objectif principal est de générer des revenus. Cependant, il est essentiel d'équilibrer les résultats souhaités d'une équipe marketing avec les effectifs appropriés pour atteindre les objectifs de marketing organisationnel et prévenir la sous-utilisation ou l'épuisement professionnel des spécialistes du marketing.

Un changement dans la dynamique et les besoins en milieu de travail

Le passage à un milieu de travail centré sur le travail à distance ne se fera pas du jour au lendemain, mais une fois le changement de poste commencé, il commencera immédiatement à affecter la façon dont les organisations mènent leurs activités. Les changements les plus importants créés dans le passage à un milieu de travail centré sur le travail à distance du point de vue du marketing peuvent être la disponibilité accrue du temps des travailleurs à distance pour réfléchir et la flexibilité accrue des travailleurs à distance pour communiquer avec les autres.

Les employés de l'entreprise, les clients actuels et les clients potentiels auront plus de temps pour examiner et évaluer de nouvelles façons de relever les défis résolus ou soutenus par le portefeuille de produits ou de services d'une entreprise. Cette disponibilité accrue du temps entraînera probablement un besoin accru d'information sur ces produits ou services pour éclairer la réflexion, les discussions et les décisions. De plus, ce qui n'a peut-être été communiqué que de façon appropriée dans un environnement en personne ou lors d'une réunion de groupe sur place peut maintenant être accepté de partager en ligne et numériquement. Cette augmentation du temps disponible et de la flexibilité des communications augmentera en conséquence la demande des équipes marketing de fournir du contenu et des canaux de communication pour répondre aux besoins internes et aux demandes externes.

Le passage accéléré à un lieu de travail centré sur le travail à distance augmentera le besoin pour les organisations de hiérarchiser les fonctions de marketing et de les doter de ressources appropriées pour maintenir des trajectoires de revenus favorables. Plusieurs besoins nécessitant une attention immédiate sont la sensibilisation, le contenu et les voies de communication.

Le besoin accru de sensibilisation grâce à des communications numériques coordonnées et à des activités à distance étant donné que les réunions individuelles axées sur la personnalité et les occasions de rassemblement de groupes peuvent être limitées.

Le besoin accru de contenu informatif et ciblé étant donné que les clients et les clients potentiels ont peut-être plus de temps pour examiner et évaluer les décisions en profondeur et en profondeur.

Le besoin accru de canaux de communication et de canaux de distribution de l'information étant donné que la distance sociale et les restrictions d'établissement de congrégation peuvent avoir une incidence sur les ventes organisationnelles et les efforts de soutien à la clientèle.

Rimifications des ressources marketing inadéquates

Insuffisance à soutenir un virage stratégique vers la main-d'œuvre télécentrée

Incapacité de saisir de nouvelles opportunités de marketing

Négligence sélective des tâches de marketing nécessaires

Biais dans le choix des plans d'action en marketing

Utilisation inefficace des ressources autres que le marketing

Manque d'expertise de la direction pour traduire les plans en action

Mauvaise frustration avec l'équipe marketing pour manque de ressources marketing

Réalité, Rationalisation, Réconciliation

En réalité, le sous-effectif de la fonction marketing est généralement la règle, et non l'exception. Certains dirigeants d'organisations considèrent le manque chronique de personnel en marketing comme un signe de courage, montrant qu'ils se concentrent davantage sur les trois derniers pieds très visibles de la relation client que sur la construction de l'autoroute jusqu'à ces trois derniers pieds en conjonction avec le marketing. Ce que ces dirigeants ne comprennent pas et n'apprécient pas, c'est l'impact que l'autoroute jusqu'aux trois derniers pieds a sur la production de revenus et la satisfaction de la clientèle.

Les organisations rationalisent généralement cette sous-dotation en personnel en concluant que la valeur de l'investissement en marketing dans la dotation n'a pas la même incidence directe sur la contribution des revenus qu'un investissement dans les ventes et la dotation en personnel d'entreprise. Cette rationalisation peut être fondée sur le fait que l'organisation répond aux attentes en matière de revenus et, ce faisant, doit avoir une harmonisation appropriée du personnel et des ressources axées sur le marketing. Malheureusement, dans de nombreux cas, cette satisfaction des attentes en matière de recettes est réalisée malgré le manque d'investissement dans le marketing, plutôt que grâce à une dotation adéquate.

Pour concilier la réalité et la rationalisation des décisions en matière de ressources en marketing, il faut une évaluation honnête du point de vue intellectuel et du courage pour prendre des décisions en matière d'investissement et de dotation qui peuvent être les meilleures pour le succès à long terme de l'organisation, mais qui ne semblent pas bien dans le tableau financier à court terme. Cela est particulièrement difficile avec l'introduction d'investisseurs et de dirigeants qui cherchent à optimiser leurs bénéfices pour atteindre un objectif commercial spécifique dans un délai défini et qui peuvent être disposés à accepter des inefficacités à court terme dans le marketing pour atteindre des objectifs financiers à court terme. Il est tout à fait raisonnable pour les organisations de se concentrer sur des objectifs financiers à court terme et de limiter les investissements en marketing pour appuyer la réalisation de ces objectifs. Toutefois, il est également raisonnable d'aligner les attentes relatives à la fonction marketing sur les ressources réelles allouées à l'appui de cette fonction.

La ligne de fond

Les organisations qui disposent du personnel approprié, des compétences et des ressources nécessaires dans la fonction marketing pendant les périodes de distanciation sociale et de restrictions liées à l'établissement de congrégation peuvent éprouver moins de défis en matière de continuité de production de revenus en raison d'événements et d'incidents imprévus que les organisations qui ont de façon sélective négligé ce domaine crucial.

Définitions

Les contextes de congrégation sont des lieux publics bondés où des contacts étroits avec d'autres personnes peuvent se produire.

La distance sociale signifie rester hors des contextes de congrégation, éviter les rassemblements de masse et maintenir une distance (environ 6 pieds ou 2 mètres) des autres lorsque c'est possible.

Les domaines fonctionnels sont des groupes distincts de personnes autour de tâches conçues pour atteindre des objectifs précis.

Les fonctions marketing sont des regroupements de tâches conçues pour atteindre des objectifs marketing spécifiques à l'appui des objectifs commerciaux organisationnels. Voici des exemples de fonctions de marketing et de tâches correspondantes, comme partagé Gabe Larsen, vice-président de la croissance chez Kustomer (6) :

Marketing produit (Marketing Intelligence, Positionnement de l'entreprise, Facilitation des ventes, Contenu produit, Relations avec les analystes)

Communications Marketing (Design, Relations publiques, Contenu, Médias sociaux, Communications internes

Génération de la demande (événements, marketing basé sur le compte, gestion de campagne, développement web, automatisation de la messagerie, référencement, SEM, conversion, marketing partenaire)

Développement des affaires (Identifier, Contact, Qualifier, Pass)

Marketing client (Réputation, Communauté, Communication)

Opérations marketing (processus, systèmes, budget, rapports)

La distance sociale signifie rester hors des contextes de congrégation, éviter les rassemblements de masse et maintenir une distance (environ 6 pieds ou 2 mètres) des autres lorsque c'est possible.

Références

(1) « Guide provisoire des États-Unis pour l'évaluation des risques et la gestion de la santé publique des personnes présentant une exposition potentielle à la maladie du coronavirus 2019 (COVID-19) : risque géographique et contacts des cas confirmés en laboratoire ». Centers for Disease Control and Prevention, 2020, consulté le 9 mars 2020.

2) Ibid.

(3) Robinson, Rob. « Le tissu du marketing numérique : une liste concise d'outils ». Complexdiscovery, 2019, consulté le 9 mars 2020.

4) « Définition : fonction marketing ». Businessdictionary.com, 2020, http://www.businessdictionary.com/definition/marketing-function.html. Consulté le 9 mars 2020.

(5) Tunguz, Tomasz. « The Saas Marketing Scorecard - Comment votre opération Marketing se classe-t-elle ? ». Tomtunguz.com, 2020, consulté le 9 mars 2020.

(6) Ibid.

Lecture supplémentaire

Le tissu du marketing numérique : une liste concise d'outils

Le directeur du marketing : trois types distincts

Source : CompleDiscovery